【人物专访】德胜执行董事徐立新先生谈中国式

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  1985~1996年,在无锡旅游高等职业学校任专业教师,1986年创办无锡市第一个导游专业,编写了无锡第一本《无锡导游词》。

  1996~2001年,在无锡太湖国家旅游度假区担任旅游局局长助理,全面参与度假区(主要灵山大佛景区)旅游项目开发和市场营销宣传工作,期间兼度假区灵山旅行社总经理。1999年全面负责无锡太湖国家旅游度假区龙头渚风景区的策划、规划、设计、建设及经营工作,兼龙头渚风景区总经理。

  2001年以后,参与了华西村农业旅游、海澜集团工业旅游、红豆集团生态旅游、阳山镇休闲旅游、荡口古镇水乡旅游等项目的策划、规划、市场营销及活动策划等工作。主持编制了山东章丘泉水文化生活小镇、四川遂宁观音文化旅游区、山东青岛胶南山海石门景区、苏州蒋巷村、无锡南禅寺、江阴红豆村、无锡太湖新城、江苏运河旅游策划、南通市旅游十三五规划、无锡市十三五乡村旅游发展规划、甘肃酒泉泉湖特色小镇规划等项目的文化提升及旅游策划、规划工作。

  2006年以来,参与全国民宿开发与研究,参加各类民宿客栈策划及乡村旅游开发,提出了民宿老板娘文化,参与了多地的“城归族计划”,“大学生返乡计划”,“新村民计划”,作论坛主旨演讲和培训讲课达百余场,2016年独立发起组织了“中国民宿可持续发展大会暨海峡两岸民宿业界交流会”。

  2017年,作为“沉浸式活动”运营商创始人,承接了句容市“艳郁后白?岩藤郁金香花游记”大型节庆活动的整体策划、市场营销、活动组织、运营管理和宣传报道。

  2018年,担任无锡德胜文旅执行董事、太悦旅游文化研究院院长、上海长三角旅游发展研究中心副主任,在亚洲文旅投资大会上提出了“中国式度假和中国式度假酒店”理念,并将无锡太悦度假酒店打造成首家“中国式度假酒店”创新示范基地。成功策划、组织了“首届长三角旅游需求风向发布会暨长三角文化旅游创新发展论坛”。

  今天我想讲两件事,一是对中国旅游发展的一个基本的研判,二是最近一个月来对中国度假酒店的一个思考。2018年8月我所在的太悦旅游文化研究院成立,对于研究院来说,中国式度假酒店是一个非常重要的话题。中国的旅游发展到这个阶段,任何事物的发展都应加上“中国式”。国外的模式并不适合中国的国情,所以我们现在都在思考出路。我第一次是在北京的亚洲论坛上提出了“中国式度假酒店”这个话题,获得了很好的反响。今天我所想表达的主题,是我从事旅游行业33年的一些思考,主要有四个部分的内容。

  中国旅游发展到现在,趋势发生不断变化,最突出的就是生活方式的改变,这是旅游发展到一定阶段的必然产物,人们对旅游的需求发生了根本性变化,这和经济的发展息息相关。

  追溯历史,亦可发现这样的现象,宋朝时期手工业得到极大发展,百姓的收入提高了,由此出现了休闲业态。这一点从清明上河图可以看到痕迹。到了康乾盛世,经济高度繁荣,士大夫的精致生活为后世流传,在今天的江南园林中体现得淋漓尽致。同理,中国的经济发展到今天,人民的收入水平不断提高,对生活品质的追求也越来越高,于是休闲产业有了很大的发展空间。其次,中国现在越来越国际化,在世界舞台上扮演着举足轻重的角色,我们也进入了一个新时代,这个时代人们观念发生了很多变化,最直接的体现在生活方式的转变,这种转变在国内称为“城乡一体化”。

  这是由外在环境的改变引起的,具体来说就是城市化的不断发展造成的污染问题、交通拥堵问题及人际关系淡漠问题。这些问题在城市很长一段时间都得不到解决,这时候人们开始把目光转向乡村,大部分的乡村依然维持着较好的自然环境,同时乡村里邻里之间的关系互动较多。五六年前我去莫干山的时候,正是莫干山民宿最火爆的时候,但是发现民宿和村民的房屋处于完全隔断的状态,民宿主、民宿客人和村民之间不存在互动。在我看来,乡村的民宿的客人如果不能去隔壁村民家串门,这就不算成功。所以从发展到如今,莫干山的民宿出租率出现出现大幅度下降,从80%的出租率降到了40%。莫干山的乃至国内很多民宿集聚区都有一个共同问题,就是没有处理好乡村的特有关系,共建、共享、共荣的关系。

  新模式指中国式的度假模式。全球数不胜数的度假胜地,从夏威夷到澳大利亚黄金海岸再到墨西哥坎昆,去过这些顶级度假胜地的中国人发现他们很难融入当地的度假生活里,究其原因还是生活习惯、文化氛围上的巨大差异。渐渐地中国人发现,在全世界很难找到契合内心需求的度假胜地,于是又把目光转向国内,在国内找度假产品,所以目前国内的顶级度假产品价格比国际上还贵,并且销量可观,原因是这部分客群已经存在了,所以这是一个新的机会,中国式度假产品前景巨大。

  赋能即赋予旅游产品丰富的内容,现在来讲内容就是生活方式,打造什么样的生活方式是问题所在。

  我从17年年初谈到了美好生活,这和十九大报告不谋而合,花间堂的创始人张蓓,将美好生活贯彻在了具体的项目中,她在杭州西溪打造了一个美好生活的项目——十里芳菲,用众筹的方式将美好生活落实到村庄,可称为“一个老板带领一群老板,大家一起玩,顺便赚点钱”,这就是全新的乡村生活方式。我认为这是一个引领性的东西,就是它把生活美学,把美好生活,把它具体落地到一个具体的项目中间。

  我在度假区工作过五年,主要负责营销。那时候还是传统的营销方式,一级市场、二级市场、三级市场这样去细分,随着时代的变迁和旅游的发展,现在一种流行是沿高速公路、沿高铁线路、沿航空港去发展市场,但是这种方式也将过时,所有营销学的传统理论在当今的市场环境下一律失效。

  如今进入了一个圈层时代,圈是圈子,层是阶层,人们都是根据圈层汇聚在一起玩,圈层里的人兴趣爱好大致相同,有共同语言,经济实力也相当。

  所以在很多行业尤其是旅游行业会有一个非常有趣的现象,兴趣爱好相同的人群会依据某一家店或者某个平台集聚起来,这个群体数量可以小到几百人,也可以广至全国乃至全球。这些人汇集在一起宣扬他们的圈层文化,这就构成了很多不同类别的旅游市场。圈层文化将作为现在营销中非常重要的一个手段,所以占领某个圈层非常重要。

  在度假区工作的时候,我一直认为在100%的市场里面,做到10%的市场我就够了。因为上海是2000万人,10%的人到灵山来就是200万。事实上灵山的第一年游客里200万游客中120万是上海人。但是我们那时候做市场是原始的粗暴的野蛮的,就是轰炸。不管好不好?不管什么渠道,都是往上海打广告,只要能吸引10%的人就成功了,这是传统的营销。今后的营销不是,今天的营销观点是什么?我选中了10%的市场,我要做足这个10%的市场里面100%的客人,我不再去考虑整个上海2000万这个市场。我只考虑这个2000万人中间的某一个客群,但是这个人群我要100%吃掉。只有圈层可以达到这个目标。因为我只要进入这个圈层,提供他们感兴趣的产品,他们会忽略掉其他的信息。这是一个新的营销观点,今后做度假产品,我们不会再说做了上海2000万人中间的百分之多少,而是要做上海某一群客群,能够百分百吸引这个客群就足够。

  全国旅游数据显示,90后已经成为主要消费群体,随着二胎政策的开放,90后将成为中国最后一代独生子女,90后的父母辈是目前为止中国最富裕的一个阶层。90后的消费观念受西方影响较大,甚至有些已经是纯西化的消费观念,他们的消费和收入关系不大,追求超前消费,并且有父辈的经济支撑。这个群体乐于追求新奇的事物,他们的价格敏感度是很低的。

  举例来说,拈花湾在考虑价格策略时候,考虑到有钱的是60后,所以针对60后建造了一些比较好的客栈,价位定在1000-2000元,考虑到90后刚出社会,经济实力不足,所以就提供一些时尚前卫的客栈,价位定在500-600元。开业以后发现住中低端客栈的是60后,最后住高端客栈的是90后。这和消费观念有很大关系,60后喜欢省钱,90后截然相反。

  这是一个全新的概念和想法,也是我在做的一个尝试,主要基于中国人的思想观念特征和消费特征,中国人到了一定的年纪就会有信仰的需求,过了50岁需要有信仰,到60岁就开始有隐退的情节。中国式的隐退情节有两个因素,田园生活和团圆文化,人们聚在一起,依喜好群分,圈层就出现了。

  总结前文,旅游发展这个阶段,我们对总趋势做一个研判,我们的竞争对手究竟是谁?同类商品的商家?跨界商家?都不是,现在的竞争对手叫做时代。时代不断变迁,时代的变化不以人的意志为转移,但这种变化一定是以市场的需求来推动。

  一直在说文创,现在的文化创新很多都违背了文创的初衷。我认为说文化创新本身是不恰当的,文化是要传承的,创新应该指在文化的表现手法上创新。

  文创包含两个内容:一是文化,文化需要传承,一些地方文化如果没有传承就不构成文化。二是创新,表现手法创新,要用现代人喜闻乐见的手法来表现文化。

  成都太古里,将历史与现实做了结合,中心的小塔上面刻着经文,正常情况下应该是辟邪镇妖用的,旁边的街道,建筑坡顶体现了中国古代文化,玻璃墙则极具现代感,一到晚上灯火通明,夜景美不胜收,这就是表现手法。什么叫做在地文化?在地文化就是当地的建筑、装饰等,要让人感觉这些东西根植于这片土壤。如何做到与众不同呢?在地文化里有最重要的是要有主人精神,建筑的功能是为人提供服务的,所以文化的真正载体不是建筑而是主人。

  综合上文,我们现在面临的是社会发展到这个阶段,正在发生变化,这个时代出现了很多新的事物,这些事物不以我们的意志为转移,这些事物,是市场推动出来的,所以我们要研究这个问题。

  具体来说就是定义未来的酒店、未来的景区、未来的度假区、未来的旅行社等等。我认为开发酒店,应该把酒店做得像景区,把景区做得像酒店、社区一样,互相融合,无边界发展。以前酒店是酒店,景区是景区,旅行社就是旅行社,分得很清楚。现在你会发现他们越来越融合,融合到最后,可能已经分不清了。景区里边有酒店,以前可能景区里面的酒店只是配套,后来就发现这个酒店名气越来越大,景区变成了饭店的环境,这些都是变化的。最后这里面到底是酒店还是景区呢?其实客人是不会关心这个问题的。那么下面我们要说的是,如果我们去定义一批新的东西,今后可能这个东西是一种新模式,那么他将超越所有。

  基于以上对未来市场、圈层经济、产品创新等内容的分析,下文来分析如何塑造中国式度假酒店。中国人喜欢的度假酒店有两个基本的概念。

  第一个概念是向往美好,因为中国的教育和西方不一样,中国从孔子开始,教育就是受儒家思想的影响,所以中国的教育一直叫圣人教育,也是说我们教育、我们培养的人不是凡人,是圣人。自古以来一直到现在都是培养圣人。虽然我们可能会怀疑以前接受的教育,甚至会抵触以前接受的教育。融入到市场以后,发现这个市场,并不像我们的教育讲那么美好,所以我会去适应市场。但是我们发展到一定的阶段,当你功成名就想要歇下来的时候,因为你曾经受了十几年这种圣人教育,古时候叫十年寒窗,这十年的圣人教育会在你脑海里留下根深蒂固的印象。所以当你有能力的时候,就要开始追求的美好。

  所以如果我们要做一个村,做一个小镇,去做一个小项目,一个主题的项目,最好要体现乌托邦的味道在里面,要象征理想境界,这是中国人的内心深处一直有的向往。虽然2000多年来,尤其是我国改革开放40年来,我们的物质生活迅速发展,发生了极大的变化,但是中国人内在深处的心理状态其实没有发生多大变化。比如说中国人都喜欢天下,天下有大有小,大到做天子,普天之下莫非王土;再小有国有家有院,最小一个院子,大门一关,围墙里面这一亩三分地就是自己的天下。

  所以为什么我在乡村的时候,一直强调做庭院,中国人骨子里很喜欢庭院,大门一关,抬头一看,眉山积极探索非公企业党外知识分子统战工作新机制!看到天了,这下面再小的院子都是自己的天下。城市里的人大多没有家园这个概念,他只有家没有园,小区的公共空间虽然很大,但那是大家的,而非自己的。中国人这种观念超强,直到今天也是。到了一定年龄的人,就想要有一个家园。所以五年前我提出了“城归族”这个概念,中国历史上有士大夫,十年寒窗,学而优则仕,光耀门楣,然后告老还乡,在家乡修个园子,安享生活,就是士大夫的心态。

  现在中国人有这么一群人,改革开放初期的时候,30年40年前,我们开始恢复高考,大量的农村的人进城了,现在这批人功成名就,准备养老。养老的时候发现城市生活已经不舒适了,想要返回乡村,所以这类人叫城归族。这群人是乡村旅游开发的主力军,这群人有三大特点,第一,这群人有思想、有境界、有故事。有思想,他们经历过高等教育,一般都是管理者或者领导者;有境界,他们去的地方很多,眼界很开阔;有故事,他们人生阅历丰富,有故事。为什么这件事很重要?因为我们做乡村旅游最重要的,就是要和客人交流。在和客人交流的时候,如果只是停留在表面,就无法留住客人,所以要有内容。第二,这群人有钱,更重要的是他们到乡村来投资的时候,主要的目的不是为了投资回报,而是为了过自己想要的生活。第三,这群人自带流量,他们拥有庞大且有消费力的朋友圈,圈内朋友来消费就可以养活他投资的产品。数据显示,一个村庄留守村民总数和外出发展的人数比例是1:5。那么如何将这群人汇集起来呢,现在有个非常好的渠道,中国现在最大的一个民间组织,叫古村之友,发起人叫汤敏。他们通过修家谱将村内外出发展成功的人吸引回来,因为中国人骨子里对光宗耀祖非常追求的,修家谱满足了这些成功人士衣锦还乡,光耀门楣的心理。另外是成立基金会,基金会的钱由这些成功人士捐出,费用将会用于村庄内的扶贫和基础设施提升上面。比如广东有一个村庄,基金会有募集到四千多万,村庄内孩童上学的费用、鳏寡孤独的生活费用基金会全力承担。当把这些人吸引回来,就有文章可做。所以乡村旅游从这个渠道进入,就会很容易做起来,而且这些人来主要目的不是为了来投资赚钱,更多在意的名誉。

  第二个概念是美好生活,在中国具体有两种表现,一种是品质生活,拿60后来说,经济条件好的人群对生活品质是有一定要求的,吃喝住行都会有相应要求。第二种表现是社区生活。我认为接下去要做的中国式度假酒店就是围绕品质和社区来进行。品质生活如何在度假酒店里体现出来呢?从客人进入酒店开始,房间布置和设施,一天三餐、下午茶的内容,有哪些活动等等,精致需要体现在这方方面面。追溯历史,康乾盛世的时候,中国的文人的休闲方式放到今天依然可行,几千年的发展,中国人内心的向往是一脉传承的。社区生活是什么?就是度假酒店和一个社群进行结合。

  既然是度假,住宿是一个非常重要的方面,住宿追求舒适。住宿的舒适通过床、沙发、浴室等各种设施体现出来。就拿浴缸来说,70%的度假客是要泡澡的,女性比男性更喜欢泡澡。度假酒店是客人来消磨时间的,那就应该给客人消磨时间的地方,泡澡可以让客人消磨时间,所以就要给客人舒适的泡澡环境。有几个方面值得注意:一是浴缸,浴缸一定是白色,浴缸深度是一定要让水没过肩;浴缸的长度要适中,太短了腿曲着不舒服,太长了,如果腿顶不到浴缸的头,就会滑下去;浴缸的水龙头一定是在侧面伸手能够到的地方,热水必须是末端循环的。二是浴室的环境,卫生间空间要大,能放下沙发供客人休憩,浴缸旁最好配备好浴盐、鲜花或者干花、精油等物品;三是房间内的家具,家具一定是全新的,值得注意的一点有些复古主题酒店,老家具是不能放在房间里的,最好是放在公共空间做展示观赏等用处。

  餐饮要有风味,首先,中国现在有一个新的非常有意思的客群,叫女性市场。数据显示,中国家庭内做消费决策多为女性,所以出游计划多为女性主导,所以做酒店一定要抓住女性的心理特征。首先橱窗感,女性的打扮多是为了展示自己,所以我们以后的酒店的设计,让女性喝下午茶的地方,一定是有橱窗的感觉。有意思的是,你越是有橱窗的感觉,你会发现下次来的女性就更漂亮,她就喜欢到这个地方来,但是你又不能打扰到她,这就可以利用水面空间或者玻璃做一个隔断。餐饮健康多样化很重要,比如女性的下午茶,不是一杯茶就能解决的,应该是有很多的品种供其选择。

  中国人是很喜欢热闹,所以会有各种聚会,大学同学聚会,一直到中学、小学同学聚会,现在连幼儿园的小朋友都有聚会。聚会就是要让他热闹起来,酒店提供素材,客人可以在中间选择,所以是酒店和客人共同创造热闹的聚会。既不是酒店完全听客人的,也不是客人完全采购酒店的服务,而是共同创造的。所以一定要有表演性,如果是女性的聚会,最好能给她准备多种服装,尤其是晚上,服装的效果一定要好。泰国有家137酒店,每到周末会有一个活动,周围的农民会穿上当地的传统服饰,自带工具来酒店公共空间这里售卖饮料、小吃等,酒店对他们的要求是必须穿戴整洁。这个市集是由酒店、当地农民以及顾客共同做起来的。基于这个案例的启发,我们也可以引导鼓励酒店周围的人群共建文化市集,比如现在的90后多才多艺,他们的才能是非常了不起的,甚至有达到专业水平,他们会跟客人互动。可以做微影院,微超市,微游乐场,这样酒店里内容就会变得很丰富,他可以把度假的各种要素聚集起来。

  活动是亮点,不管去哪里一定要有活动。泰国有家一个四季酒店,这家酒店的特点就是建在水稻田里的,住在酒店的游客可以体验“农民”生活,让客人去参与,客人是主角。清迈一年四季都是夏季,所以这里的水稻田一年四季都能种,田都是一小块一小块的,每一小块的田里的水稻生长过程都是不一样的,所以游客无论什么时候去,都可以去收割,可以去插秧,可以犁地。酒店的游泳池也在水稻田里,就很有野趣。这种产品和沉浸式活动对于久居城市的游客来说是非常具有吸引力的。这就是现代旅游中出现的新的趋势。做度假的时候,一定要把度假变成一种活动。所以可以有一种设想,中国式的度假酒店,房费可以是免费的,但是可以通过很多活动内容向顾客收取费用。就拿西湖来说,西湖免门票以后,西湖边的一杯茶就卖到50块钱了,但是依然有络绎不绝的游客。所以我们一定要把我们的产品巧妙的阐述到了客人头脑里面去,最后要让客人全部跟着我走,而不是我们一味的去迎合客人,你得让他听你的。

  快乐是根本,做度假最重要的是让客人快乐,快乐是要让他的情绪释放出来。比如说,现在的年轻人生活很丰富,他们会有自己的小群体,他们过来会玩音乐,会搞民谣,会弹吉他,他们自己很会玩。一家真正好的酒店,有两三百个房间的,每个晚上住两三百人,这两三百个人完全可以把音乐玩起来。所以我就是要让酒店变成生态型酒店,变成是我们的共享空间,我们希望让每一个人觉得这家酒店永远是有奇迹的,这家酒店永远会有惊喜的。

  “达人”是核心。我们做度假酒店,我认为我们的服务再也不能用管家式服务或者一对一服务这种概念了,我觉得作为度假酒店,应该培养一群达人,也称为度假专家。这些度假专家对酒店的方方面面都很了解,同时自身也具备很多技能,游客到酒店来住店的时候,就可以购买这个产品,“达人”带领游客吃喝完乐。这样“达人”就形成一个圈子,然后这个圈子里的人会都过来。所以今后度假酒店里需要有一批这种达人的产品。

  度假酒店怎么能够让客人觉得非常舒服,让客人能念念不忘,就需要有一个度假顾问。我觉得做度假酒店应该是客人来了以后,从头到尾,不管住多少时间,他只面对一个酒店的员工,这个人就是的顾问,客人有任何的事情,他只对接这个度假顾问,然后由这个度假顾问给他配置资源,包括酒店的资源,酒店外面的资源。至于这个度假顾问在哪里上班,其实是不重要的。因为现在有手机,建一个微信群,或者进一个APP,只有度假顾问在里面,客人就可以24小时都向这个顾问提出要求,然后由度假顾问去配置资源,保证客人的度假效果更好。或者客人可以提出一些想法,然后由度假顾问来给我提出一些建议,然后共同完成一个度假产品。所以不能再像传统酒店一样,每一个服务环节都是由不同的人完成的,这只是酒店式服务,不是度假。中国人是非常强调人情味的,非常强调人与人之间的对接,如果一开始形成了对接,建立起情感联系,这就形成了“牵挂”。 反观传统的酒店,客人对酒店的任何一个雇员不会有太深的联系,所以客人不会有牵挂。改变原来的服务流程,服务的标准化,完全变成两种形式,一种是酒店有几个“达人”,他们在某些方面非常专业,如果客人对这个事情感兴趣,就可以报名,然后酒店将“达人”分配到房间。另外一种是客人到酒店来了以后,专门有顾问根据客人的想法来帮客人做安排,帮助协调。这样就可以让酒店的产品变成是有生命力的,是可以生长的,在这个生长过程中间,客人和酒店之间是有互动的。

  综上所述,生意是什么?生意是与客人深度互动,然后价值创造的一个过程,让客人觉得这样更有价值,这个价值不是酒店创造的,是酒店和客人一起创造的。这就是我讲的生态型酒店,它是会有很大生长空间的。结合前文所提到的做品质生活和社区生活,最后落脚点就是生活,所以有情怀的酒店就要做做生活的教练。现在酒店有三种模型,一个模型就是龙之梦,投资250亿没有贷款,4000平方米的建筑,没有一个平方米是出售的,全都是自持进行旅游业态的经营,预计2019年6月份开业。开业时有27000个房间,他里面有游乐场、大马戏等娱乐的项目。第二个模式是万达,万达茂做了五年,2019年9月无锡的万达茂即将开业。第三种是无锡的拈花湾,拈花湾就是一个以住宿为主业的景区,首先要让人住下来,接下来才可做文章,拈花湾一共有1415个房间,2018年上半年近70%的出租率,平均房价650元,是应该讲在国内是做的比较好的。那么这里面有多种原因,精细化管理加上各种主题。其中一个很重要的原因是,拈花湾内部有一家大型的度假酒店——波罗蜜多酒店,这家酒店有400多个房间,然后带动30家民宿客栈一起盈利。好处是一家大酒店有大量的业态可以积聚。比如说最典型的就是会议市场。如果拈花湾里面会议没有做起来的线%的出租率是很难做到的。所以必须要有会议市场,会议市场做起来,入住率就上去了。而做会议市场,一家客栈是没法做的,所以必须要依托大酒店。前面两种模式有待观察,第三种模式表明新产品能够调动游客欲望,只有做可以定义未来的产品,才很容易调动游客的欲望,拈花湾已经做成了网红产品,这就会吸引源源不断的人群来体验。

  值得注意的是,不要以产品为中心去触达消费者,而是要以人为中心,去调动资源。这其实也是无边际营销的一个思路,也是现在做旅游发展的一个重要的思路。比如灵山大佛景区做营销的时候,主要针对上海市场,如何把灵山大佛推介给上海人非常重要,就要抓住上海人的心理,第一阶段的广告语是“灵山大佛,世界第一大佛”,将灵山大佛的“大”、“独一无二”宣传出去吸引上海人。第二个阶段是讲故事,叫“灵山大佛,佛大山灵”,佛很大,山很灵,就有故事可讲。到第三个阶段,现在灵山大佛的广告语叫“如来如愿”,如来如愿就是佛能满足你的愿望。可是市场上99%的客人是不懂佛教的,更不知道如来就是佛的意思,而是把如来看成是动词,理解成“如果来,就如愿”。这就成为众多游客前来的理由,这就是以客人为中心来进行资源的配置。度假酒店发展伊始到如今遇到了很多问题,从西方照搬来的度假酒店现在发现水土不服,或者把城市里的商务酒店搬到农村去,改个名字就变成度假酒店,这也不对。